La voie de Royal Enfield vers l'avenir : rester fidèle tout en grandissant

Le PDG de Royal Enfield, B. Govindarajan, explique comment la marque prévoit sa prochaine phase de croissance, pourquoi elle ne suivra pas ses concurrents, et comment l'électrification s'intégrera dans l'ADN de l'entreprise.

Passant d'une production de 47 000 unités en 2011 à plus d'un million de motos aujourd'hui, Royal Enfield a bâti son essor sur un objectif clair : des motos de poids moyen accessibles dotées d'un vrai caractère. Dans cette interview, le PDG B. Govindarajan expose le plan à long terme derrière cette croissance, l'approche de la marque en Europe, et comment des projets électriques comme le Flying Flea et l'Himalayan électrique s'inscrivent dans la stratégie future de Royal Enfield.

Poky, 1000PS : Vous avez mentionné que la part de marché actuelle de Royal Enfield dans le segment des poids moyens est d'environ huit à neuf pour cent. Pouvez-vous nous expliquer comment ce développement a commencé ?

B. Govindarajan, PDG de Royal Enfield : Oui. Actuellement, Royal Enfield produit plus d'un million de motos par an. Cela a été un beau parcours. En 2011, l'entreprise ne produisait qu'environ 46 000 à 47 000 motos par an. À l'époque, nous nous disions : si nous parvenons à fabriquer 100 000 motos en une année pleine, nous pourrons véritablement nous appeler une entreprise de motocyclisme.

Nous nous sommes entièrement concentrés sur la catégorie de poids moyen car nous pensions qu'elle était sous-desservie. Les motos étaient soit trop chères, soit trop grandes. Nous voulions créer des motos accessibles, où le pilote est maître. Tout le monde devrait pouvoir contrôler la moto et ressentir les sensations en interagissant avec elle. Nous appelons cela le motocyclisme authentique.

Nous avons travaillé sur différents produits, sur le développement de notre marque, et avec le temps, les chiffres ont commencé à grimper. C'est ainsi que nous sommes devenus une entreprise produisant plus d'un million de motos. Nous sommes une entreprise rentable, mais ce qui nous motive, c'est le type de moto que nous proposons - elle doit être belle, très différenciée, et nous devons créer le marché plutôt que de simplement prendre des parts.

Nous travaillons avec la communauté, roulons avec eux, apprenons d'eux, puis nous revenons et apportons des corrections. Nous prenons notre temps, mais nous proposons ce qui convient à la catégorie des poids moyens. Actuellement, nous sommes le leader mondial dans le segment des poids moyens.

Poky : Quand vous dites "poids moyen", qu'est-ce que cela signifie exactement pour Royal Enfield ?

B. Govindarajan : Il y a quinze ans, lorsque nous avons discuté et défini cela, nous avons défini les poids moyens comme allant de 250 cc à 750 cc. Actuellement, nous avons trois plateformes.

Sur la plateforme 350 cc, nous avons la Hunter, une moto d'entrée de gamme pour un public jeune qui recherchait un format différent de Royal Enfield. Nous avons aussi le cruiser Meteor, la Classic, et la Bullet sur cette plateforme.

Sur la plateforme 450 cc, nous avons un roadster, la Guerilla, et une moto de tourisme d'aventure, l'Himalayan.

Sur la plateforme 650 cc, le roadster est l'Interceptor. Nous avons ensuite la Shotgun 650, la Classic 650, et la Bullet 650. Nous avons également un cruiser à part entière, le Super Meteor, et une sportive classique, la Continental GT.

À partir d'un seul produit - la Bullet - nous en avons aujourd'hui presque quinze répartis sur trois plateformes différentes, tous très différenciés et offrant des expériences variées. Nous sommes confiants que la gamme de 350 à 650 va se développer, mais nous n'excluons jamais rien. Si à un moment donné quelque chose au-delà de 650 s'avère nécessaire, nous serons présents.

Poky : Vous concentrez-vous toujours sur les moteurs refroidis par air, ou prévoyez-vous de passer à un moteur plus grand refroidi par liquide ?

B. Govindarajan : Notre moteur bicylindre de 650 cc avec un ordre d'allumage à 270 degrés est refroidi par air et répond actuellement à toutes les normes d'émissions et aux besoins en puissance pour nos motos. Si à l'avenir des exigences réglementaires ou des émissions nécessitent une modification et que le refroidissement liquide devient nécessaire, nous l'envisagerons. Pour l'instant, nous nous concentrons sur l'optimisation de cette plateforme.

Poky : Vous êtes déjà parmi les six plus grands fabricants de motos au monde, sans produire de scooters ni de petites motos. Cependant, la concurrence dans la catégorie des poids moyens augmente - notamment de la part des marques chinoises et européennes. Comment percevez-vous ce développement ?

B. Govindarajan :
La concurrence est inévitable. Personne ne peut dire que nous ne devrions pas en avoir. C'est positif car cela offre au consommateur la possibilité de conduire de bonnes motos.

Nous avons fait croître le marché, et de nombreuses personnes essaient d'y entrer. Mais en tant qu'organisation, nous ne réagirons jamais à chaque mouvement de nos concurrents. Nous avons tracé notre propre plan et nous continuerons à nous concentrer sur ce plan sans nous laisser distraire.

Bien sûr, nous apprendrons des concurrents, mais nous ne réagirons pas car nous ne connaissons pas leur stratégie. Au contraire, nous continuerons à nous concentrer sur ce que nous avons à faire pour la communauté mondiale du motocyclisme, et notre priorité reste les modèles de poids moyen de 250 à 750 cc.

Poky : Vous avez mentionné qu'en 2011 vous n'aviez qu'un seul modèle, et maintenant la gamme s'est considérablement élargie. Cela signifie-t-il que la croissance continue implique également d'ajouter de plus en plus de modèles ?

B. Govindarajan : Pas nécessairement. Chez Royal Enfield, nous croyons que moins c'est plus. Nous ne devrions pas faire trop de choses. Nos plateformes 350, 450, et 650 sont bien établies. Il y a de la place pour compléter la définition des poids moyens jusqu'à 750 cc, mais sommes-nous dans l'obligation de le faire immédiatement ? Non.

En dehors de l'Inde, nous n'avons qu'environ huit à huit et demi pour cent de part de marché, et seulement un millier de points de vente au niveau mondial en dehors de l'Inde. Il y a une énorme opportunité de croissance. Sur chaque plateforme, nous offrons des motos très différenciées. Nous n'avons pas besoin d'aller au-delà de cela.

Poky : Quelle est l'importance du marché européen pour Royal Enfield, non seulement en termes de ventes mais aussi stratégiquement ?

B. Govindarajan : L'Europe est très importante. Le marché n'a pas progressé récemment à cause d'un problème lié à l'OBD2-B, et il y a eu beaucoup de pré-enregistrements l'année dernière. Ces motos pré-enregistrées se diluent maintenant. Mais je m'attends à ce que le marché croisse à nouveau d'environ quatre à cinq pour cent, et nous sommes bien équipés avec des produits pour être en avance sur cette tendance.

Au Royaume-Uni, nous avons repris la distribution et opérons désormais directement. Nous nous rapprochons des consommateurs. À Londres, nous avons ouvert le European Riding Club, et environ 35 000 personnes se sont inscrites. C'est un fort attachement à la marque.

Nous atteignons directement les consommateurs là où nous avons des opérations directes, et sur des marchés comme la France et l'Italie, nous travaillons avec des distributeurs solides. Avec de bons partenaires et une gamme de produits solide, nous construisons la marque.

Cette année, pour notre 125e anniversaire, nous réaliserons un exercice de planification de la marque sur l'ensemble des marchés, y compris en Inde, pour porter la marque à un niveau supérieur.

Poky : Nous avons vu des prototypes de l'Himalayan électrique en cours de test. Vous avez maintenant le Flying Flea comme famille de produits. Y a-t-il un plan pour intégrer l'Himalayan électrique sous le Flying Flea ou restera-t-il séparé ?

B. Govindarajan : Le Flying Flea est une moto légère, sophistiquée, à la pointe de la technologie, conçue pour l'exploration urbaine et au-delà.

Le projet Himalayan électrique est un banc d'essai pour nous afin d'apprendre la technologie électrique charge et décharge de la batterie car nous sommes un fabricant de motos à moteur thermique depuis 125 ans. Nous croyons que Royal Enfield doit se tourner vers la mobilité durable. C'est pourquoi nous nous sommes engagés dans l'électrification.

L'Himalayan électrique est conçu pour l'apprentissage afin que nous puissions créer des motos électriques distinctes et uniques pour le Flying Flea.

Poky : Donc, l'Himalayan électrique est principalement une plateforme de développement pour vous ?

B. Govindarajan : Oui. L'Himalayas est notre laboratoire, et c'est un banc d'essai pour nous permettre d'apprendre. Nous avons également un investissement stratégique dans Stark. Ils nous ont aidés avec certaines pièces car ils étaient en avance sur la courbe. La moto est une machine performante, et la conduire montre comment elle se comporte. Mais son rôle principal est de nous aider à apprendre la technologie électrique et d'intégrer cet apprentissage dans le Flying Flea.

Poky : Le style des futures motos électriques restera-t-il classique, ou allez-vous vous orienter vers un langage de design plus moderne ?

B. Govindarajan : Avec le temps, vous verrez des véhicules portant l'ADN de Royal Enfield, mais avec une direction Flying Flea. Le C6 que nous avons montré l'année dernière s'inspire du classique. Le Scrambler ES6 est assez moderne.

Flying Flea est destiné aux jeunes consommateurs urbains qui souhaitent explorer la ville et ses environs, y compris en tout-terrain. Nous travaillons sur différentes plateformes, et toutes seront sous la marque Flying Flea.

Poky, 1000PS : Merci beaucoup pour votre temps, M. Govindarajan.

B. Govindarajan : Merci. Ce fut un plaisir.