Royal Enfields väg in i framtiden: Förbli äkta medan vi växer

Royal Enfields VD B. Govindarajan förklarar hur företaget planerar nästa tillväxtfas, varför det inte jagar konkurrenter och hur elektrifiering naturligt passar in i företagets DNA.

Från en tillverkare av 47 000 enheter 2011 till ett företag som producerar över en miljon motorcyklar idag, har Royal Enfield byggt sin framgång på ett tydligt fokus: åtkomliga mellanklasscyklar med verklig karaktär. I denna intervju presenterar VD B. Govindarajan den långsiktiga planen bakom denna tillväxt, varumärkets strategi för Europa och hur elektriska projekt som Flying Flea och den elektriska Himalayan passar in i Royal Enfields framtidsstrategi19:0†source.

Poky, 1000PS: Du nämnde att Royal Enfields nuvarande marknadsandel i mellanklasssegmentet är runt åtta till nio procent. Kan du ta oss tillbaka till hur denna utveckling började?19:0†source.

B. Govindarajan, VD för Royal Enfield: Ja, just nu producerar Royal Enfield mer än en miljon motorcyklar per år. Det har varit en fantastisk resa. Tillbaka 2011 byggde företaget bara runt 46 000 till 47 000 motorcyklar per år. På den tiden sa vi: om vi kan tillverka 100 000 motorcyklar på ett helt år, kan vi verkligen kalla oss ett motorcykelföretag19:0†source.

Vi fokuserade helt på mellanklasskategorin eftersom vi ansåg att den var underbetjänad. Antingen var motorcyklarna för dyra eller för stora. Vi ville skapa motorcyklar som är åtkomliga, där föraren har kontroll. Alla ska kunna kontrollera motorcykeln och ändå känna när de interagerar med den. Vi kallar det för äkta motorcykelkänsla.

Vi arbetade med olika produkter och vår varumärkesbyggnad, och över tid började siffrorna komma. Det var så vi blev ett företag som producerar över en miljon motorcyklar. Vi är ett lönsamt företag, men det som driver oss är typen av motorcykel vi introducerar den ska vara snygg, mycket differentierad, och vi bör skapa marknaden snarare än att bara ta marknadsandelar19:0†source.

Vi arbetar med samhället, kör tillsammans med dem, lär oss av dem, går tillbaka och gör korrigeringar. Vi tar vår tid, men vi kommer ut med det som är rätt för mellanklasskategorin. För närvarande är vi marknadsledare på mellanklasssegmentet över hela världen.

Poky: När du säger "mellanklass," vad betyder det exakt för Royal Enfield?19:0†source.

B. Govindarajan: För femton år sedan, när vi diskuterade och beslutade detta, definierade vi mellanklass som 250 cc till 750 cc. För närvarande har vi tre plattformar19:0†source.

På 350 cc-plattformen har vi Hunter, en instegsmodell för unga förare som vill ha ett annat format från Royal Enfield. Vi har Meteor-cruisern, Classic och Bullet på den plattformen19:0†source.

På 450 cc-plattformen har vi en roadster, Guerilla, och en äventyrstourer, Himalayan19:0†source.

På 650 cc-plattformen är roadstern Interceptor. Sedan har vi Shotgun 650, Classic 650 och Bullet 650. Vi har också en fullfjädrad cruiser, Super Meteor, och en sportklassiker, Continental GT19:0†source.

Från en produkt - Bullet - har vi nu nästan fjorton och idag runt femton produkter över tre olika plattformar, alla mycket differentierade och ger olika upplevelser. Vi är övertygade om att 350 till 650 cc kommer att växa, men vi kommer aldrig att säga aldrig till något. Om det vid något tillfälle krävs något bortom 650 cc, kommer vi att vara där19:0†source.

Poky: Fokuserar ni fortfarande på luftkylda motorer, eller kommer det en större vätskekyld motor?19:0†source.

B. Govindarajan: Vår 650 cc twinmotor med en 270-graders tändföljd är luftkyld och uppfyller för närvarande alla utsläpps- och effektkrav för de motorcyklar vi har. Om framtida lagkrav eller utsläppsnormer kräver en modifiering, och om vätskekylning behövs, kommer vi att överväga det. För tillfället fokuserar vi på att optimera denna plattform19:0†source.

Poky: Ni är redan bland de sex största motorcykeltillverkarna i världen, utan att producera skotrar eller små cyklar. Men konkurrensen i mellanklasssegmentet växer särskilt från kinesiska och europeiska märken. Hur ser ni på denna utveckling?19:0†source.

B. Govindarajan: Konkurrens är oundviklig. Ingen kan säga att vi inte borde ha konkurrens. Det är bra eftersom konsumenten får bra motorcyklar att köra19:0†source.

Vi har expanderat marknaden, och många försöker ta sig in på den. Men som organisation kommer vi aldrig att reagera på varje drag från konkurrenterna. Vi har upprättat vår egen plan och kommer att fortsätta fokusera på den utan att bli distraherade19:0†source.

Självklart kommer vi att lära oss av konkurrenterna, men vi kommer inte att reagera eftersom vi inte känner till deras strategi. Istället kommer vi att fortsätta fokusera på vad vi måste göra för det globala motorcykelsamhället, och vårt fokus förblir på mellanklassen 250 till 750 cc19:0†source.

Poky: Du nämnde att ni 2011 bara hade en modell, och nu har sortimentet vuxit betydligt. Betyder det att kontinuerlig tillväxt också innebär att lägga till fler och fler modeller?19:0†source.

B. Govindarajan: Inte nödvändigtvis. På Royal Enfield tror vi att mindre är mer. Vi bör inte göra för många saker. Våra 350, 450 och 650 plattformar är i ordning. Det finns utrymme att komplettera definitionen av mellanklass upp till 750 cc, men är vi i en position där vi måste göra det omedelbart? Nej19:0†source.

Utanför Indien har vi fortfarande bara runt åtta till åtta och en halv procent marknadsandel och cirka tusen återförsäljningsställen globalt utanför Indien. Det finns en enorm möjlighet att växa. Inom varje plattform erbjuder vi mycket differentierade motorcyklar. Vi behöver inte göra fler saker än så.

Poky: Hur viktig är den europeiska marknaden för Royal Enfield, inte bara i försäljningshänseende utan också strategiskt?19:0†source.

B. Govindarajan: Europa är mycket viktigt. Marknaden har inte växt nyligen på grund av ett OBD2-B-problem, och det var många förhandsregistreringar förra året. Dessa förhandsregistrerade motorcyklar håller nu på att avvecklas. Men jag förväntar mig att marknaden kommer att växa igen med cirka fyra till fem procent, och vi är väl utrustade med produkter för att ligga före den kurvan19:0†source.

I Storbritannien tog vi över distributörsverksamheten och opererar nu direkt. Vi kommer närmare konsumenterna. I London öppnade vi European Riding Club, och runt 35 000 personer har registrerat sig. Det är stark kärlek till varumärket19:0†source.

Vi når konsumenterna direkt där vi har direkt verksamhet, och på marknader som Frankrike och Italien arbetar vi med starka distributörer. Med goda partners och en stark produktlinje bygger vi varumärket19:0†source.

I år, vårt 125-årsjubileum, kommer vi att genomföra en årslång varumärkesplaneringsövning över alla marknader, inklusive Indien, för att ta varumärket till en annan nivå7:0†source.

Poky: Vi såg prototyper av en elektrisk Himalayan testas. Nu har ni Flying Flea som en produktfamilj. Finns det en plan att ha den elektriska Himalayan under Flying Flea, eller kommer den att förbli separat?19:0†source.

B. Govindarajan: Flying Flea är en lätt, sofistikerad motorcykel med banbrytande teknik för stad och stadsnära utforskning7:0†source.

Det elektriska Himalayan-projektet är en utvecklingsplattform för oss att lära oss elektrisk teknik batteriladdning och urladdning eftersom vi är en 125-årig tillverkare av förbränningsmotorcyklar. Vi tror att Royal Enfield måste titta på hållbar mobilitet. Det är därför vi har åtagit oss att satsa på elektrifiering.

Det elektriska Himalayan-projektet är byggt för lärande så att vi kan skapa mycket differentierade elektriska motorcyklar för Flying Flea7:0†source.

Poky: Så den elektriska Himalayan är främst en utvecklingsplattform för er?7:0†source.

B. Govindarajan: Ja. Himalaya är vårt laboratorium, och detta är en testbänk för oss att lära oss. Vi har också en strategisk investering i Stark. De hjälpte oss med vissa delar eftersom de låg före i utvecklingen. Motorcykeln är en kraftfull maskin, och att köra den visar hur den beter sig. Men dess huvudroll är att hjälpa oss att lära oss elektrisk teknik och ta den lärdomen till Flying Flea7:0†source.

Poky: Kommer stilen på framtida elcyklar att förbli klassisk, eller kommer ni att gå mot ett mer modernt designspråk?7:0†source.

B. Govindarajan: Med tiden kommer ni att se fordon som bär Royal Enfields DNA, men med en Flying Flea-inriktning. C6:an vi visade förra året har klassisk inspiration. ES6 Scrambler är ganska modern7:0†source.

Flying Flea är för unga urbana konsumenter som vill utforska staden och stadsnära miljöer, inklusive lite off-road. Vi arbetar med olika plattformar, och alla kommer att vara under varumärket Flying Flea7:0†source.

Poky, 1000PS: Tack så mycket för din tid, Mr. Govindarajan7:0†source.

B. Govindarajan: Ja. Himalaya är vårt laboratorium, och detta är en testbänk för oss att lära oss. Vi har också en strategisk investering i Stark. De hjälpte oss med vissa delar eftersom de låg före i utvecklingen. Motorcykeln är en kraftfull maskin, och att köra den visar hur den beter sig. Men dess huvudroll är att hjälpa oss att lära oss elektrisk teknik och ta den lärdomen till Flying Flea7:0†source.